Az országos felmérést idén már másodszor készítette el a DEVELOR, amely a vállalati szegmens mélyinterjús és kvantitatív felmérése mellett a lakosságot is monitorozta a Momentor kutatócég bevonásával. Összefoglalva jól látszik, hogy az ügyfélélmény (Customer Experience, CX) szerepe évrõl-évre nõ, miközben gyarapodik azon ügyfelek csoportja is, akik egyre tudatosabbak, egyre többet várnak el szolgáltatójuktól, és egyre körültekintõbben hozzák meg fogyasztói döntéseiket. Mindezek ellenére vannak még cégek, ahol ennek a területnek még nincs beágyazott helye a vállalati szervezetben, kultúrában és stratégiában.

A megismételt kutatásból az is kiderült, hogy az a szolgáltatási szint, ami tavaly még megfelelt, ma már közel sem elegendõ. Mindezek alapján nem meglepõ, hogy a kutatásban résztvevõ vállalati döntéshozók szerint a vállalati célok között ma már egyre több helyen kap kiemelt szerepet az ügyfélélmény, hiszen 94%-uk szerint ez elengedhetetlen a kiváló üzleti eredmények eléréséhez, a lojalitás fenntartásához. Emellett 84% törekszik arra is, hogy vezetõk legyenek saját piacukon az ügyfélélményben.

Sokat elárul a cégek témával kapcsolatos hozzáállásáról, hogy a kutatásban hányan voltak hajlandóak részt venni. Szabó Csaba, a DEVELOR Tanácsadó Zrt. vezérigazgatója elmondta, hogy a legnagyobb hajlandóság a gépjármû importõr cégek részérõl mutatkozott, ahol a megkeresett cégek 39%-a válaszolt a kérdésekre, de a bankok (35%) és biztosítók (31%) is fontosnak tartják az ügyfélélmény kérdését, legalábbis válaszadási hajlandóságuk alapján.

A cégvezetõk 57%-a nevezte magát elégedettnek a cége által nyújtott ügyfélélmény tekintetében, tehát saját maguk is belátják, hogy van még hova fejlõdniük. A szervezeti felkészültséget a vállalatvezetõk önbevallásán alapuló mutató (CXR) segítségével is felmérte a Develor. Ez alapján a legalsó kategóriába, vagyis az alacsony felkészültségûek közé egyetlen iparág sem került. Százas skálán közepesen felkészültnek tekinthetõk a hotelek és vendéglátók (63), a gépkocsi kereskedõk (62), a bankok (62), a biztosítók (59), a kereskedõk (53) és a közszolgáltatásokat nyújtó cégek (52). Magas szervezeti felkészültséget pedig a telekommunikációs cégeknél (88) és a gépkocsi importõröknél (74) mutatott ki a felmérés.

Akár bevételük ötödét is bukhatják a cégek!

Az ügyfélélmény maximalizálásával számszerûsíthetõ eredményeket is realizálni képes egy vállalat. Van összefüggés ugyanis az árbevétel, és a pozitív ügyfélélmény között, méghozzá nem is elhanyagolható mértékû. Arra a kérdésre, hogy az árbevétel hány százalékát veszítené el a cég, ha nem nyújtana márka konzisztens és magas szintû ügyfélélményt, a válaszok átlaga az idei évben 21%-ra nõtt, vagyis a bevétel ötöde múlhat azon, elégedett-e az adott cég szolgáltatásával a kliens.

Nehezíti a cégek helyzetét, hogy az elvárási szint jelentõsen megemelkedett 2013-hoz képest. A vállalati döntéshozók 94 százaléka mondta azt, hogy ügyfeleik többet várnak el tõlük a korábbiakhoz viszonyítva, ezen belül is 55 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy jelentõs mértékben nõtt az ügyfeleik elvárása.

A fejlesztésnek tehát még bõven van helye a cégek esetében, hiszen bár sok helyen professzionálisan kezelik cégen belül az ügyfélélményt, másutt még gyerekcipõben jár ennek fejlesztése. Egy cég szervezeti egységei közül gyakorlatilag szinte mindegyiknek szerepe van az ügyfélélményben az értékesítéstõl és ügyfélszolgálattól kezdve a háttérterületekig, illetve a felsõvezetésig, mégis számos cégnél még kevésbé definiáltak az elvárások. Sokszor nincs összhangban a vezetõi rutin az elvárásokkal, ráadásul a képzéseik sem támogatják feltétlenül ezt a fajta vezetõi mûködést.

„Az ügyfélélmény kollektív felelõsség, a vállalat valamennyi munkatársának szerepe van benne a legfelsõbb szintû vezetõktõl a közvetlen ügyfél-kapcsolattartókig. A változást a szervezeten belül kell kezdeni, mert csak egy erre felkészült szervezet képes tartósan magas színvonalú ügyfélélményt biztosítani. Az ügyfelek elkötelezettsége és lojalitása annak függvénye, hogy mennyire erõs a munkatársak elkötelezettsége a cég és a kiváló ügyfélélmény iránt.” – tette hozzá Szabó Csaba, a DEVELOR Tanácsadó Zrt. vezérigazgatója.

Az ügyfelek fizetni is hajlandóak a jobb kiszolgálásért

Az ügyfelek elégedetté tételéhez egyre többet kell tennie a szolgáltatóknak. A kutatás lakossági eredményei azt mutatják, az ügyfelek 42%-a fizetett már a „piaci átlag”-nál többet a nagyobb élményt nyújtó szolgáltatásért. Ez pedig olyan üzleti potenciált jelent, melyre valamennyi szolgáltatónak érdemes áldoznia.

A lakossági felmérés során a fogyasztói elégedettség és lojalitás mérésére szolgáló Net Promoter Score (NPS) mutatót is alkalmazták. Ez egy egyszerû kérdésen alapszik: Mennyire valószínû, hogy ajánlanák a céget/szervezetet barátaiknak, kollégáiknak? 0-tól 10-ig lehet pontozni, kezdve az „egyáltalán nem”-tõl egészen a „kimondottan ajánlanám”-ig. A most megismételt kutatásból kiderült, hogy az NPS-mutató értéke csökkent tavalyhoz képest több ágazatban, így az áramszolgáltatók, a gázszolgáltatók és a bankok esetében, ugyanakkor a biztosítóknál nem változott.

A felmérésbõl az is kiderült, hogy az ügyfélpanaszoknak mindössze 35%-a jut el az érintett vállalatokhoz – a többit vagy magukban tartják az ügyfelek, vagy barátaiknak, rokonaiknak, ismerõseiknek mondják el, néhány százalék pedig internetes fórumokon is megosztja azokat – holott a panaszok megfelelõ kezelésével az NPS-mutató értéke jelentõsen növelhetõ. A cégeknek ez alapján tehát érdemes lenne erõfeszítéseket tenniük a negatív élmények felderítésére és begyûjtésére, hogy azokat orvosolva elégedett ügyfeleket szerezzenek, akik ajánlani is hajlandóak õket ismerõseiknek.

Megfigyelhetõ tendencia a szolgáltatók körében az online ügyfélszolgálatok irányába történõ elmozdulás, amelyet kényelmi szempontból az ügyfelek is értékelnek, ugyanakkor az ügyfél elégedettséghez személyes kapcsolatra is szükség van. És hogy mit jelent az ügyfélélmény? Pozvai Zsolt, a Develor International Zrt. vezérigazgatója szerint semmiképp sem kedvezményeket, kuponokat, pénzben kifejezhetõ ajándékokat, hiszen ezek mind beépülnek az ügyfelek elvárásaiba. Sokkal inkább olyan élményeket, szolgáltatásokat, amire nem is számítanak az ügyfelek, valamit, amit személyes odafigyelésnek értékelnek.

A lakossági kutatás 1200 fõs reprezentatív minta alapján készült, a kapcsolódó vállalati kutatás 150 felsõ- és középvezetõ online és személyes mélyinterjús megkérdezésével zajlott.