Az ügyfél figyelme már jóval azelőtt ritka árucikk volt, hogy az ún. figyelemgazdaság fogalma bekerült volna az üzleti lexikonba. A figyelem központjában maradni azonban egyre nehezebb a digitalizáció előrehaladtával, a vállalatok folyamatosan az ügyfelek figyelméért versengenek. Hogyan fokozhatják láthatóságukat a biztosítók marketingkiadásaik növelésén túl? Erre keresi a választ elemzésében a McKinsey.

Európában novemberben beindult a biztosítások megújítási szezonja, és a piac különböző szegleteiben bekövetkezett, egymástól merőben eltérő tarifaemelések bizonytalan alapokat teremtettek 2022-re. Ennek következtében a figyelemgazdaság jelentősége töretlenül folytatódik - és a biztosítók továbbra is versenyezni fognak az ügyfelek folyton elterelődő figyelméért.

Kemény verseny az autóbiztosítási piacon

Különösen az autóbiztosítási ágazat érzi a vándorló ügyfélfigyelem hatásait. Miközben sok más biztosítási termék még mindig profitál a világjárvány által vezérelt digitalizációból, az autóbiztosítási termékek iránti internetes keresés kétszámjegyű csökkenést mutat. A Google keresési trendek szerint a németek érdeklődése az autóbiztosítások iránt 2021 novemberében csak 30-40%-a volt a 2019 novemberi érdeklődésnek, annak ellenére, hogy a 80%-uk még mindig legalább hetente egyszer használja a járművét - ugyanúgy, mint a COVID-19 járvány előtt.

Ezzel párhuzamosan a piac egyre kisebb. Az új járművek regisztrációja 25%-kal, az autóbiztosítási díjak pedig 8%-kal csökkentek. A COVID-19 járvány idején a kárigények csökkenése pozitívan hatott a biztosítók pénzügyi eredményére, de ez megnehezítette az áremelések végrehajtását is.

Napjainkban egyre több hagyományos szereplő fejleszti digitális jelenlétét. A McKinsey elemzése szerint 2017-ben mindössze öt hagyományos, minden csatornán működő gépjármű-biztosító szerepelt az internetes keresők első 20 találata között. Ez a szám mára 12-re emelkedett. Eközben fiatal, digitalizált cégek léptek be a piacra. Néhány autóipari vállalat már máshol is bevezette a beágyazott biztosítást, míg a vezető technológiai cégek és kiskereskedők elkezdték fontolgatni, hogy betörnek a biztosítási piacra is.

Különösen az autóbiztosítási piac válik egyre szűkebbé és polarizáltabbá. 2020-ban a McKinsey elemzése szerint a teljes nyereség közel felét öt szolgáltató adta, a maradékot pedig további 70 szolgáltató. Tíz biztosító pedig egyáltalán nem termelt nyereséget, annak ellenére, hogy jelentős marketingbefektetéseket eszközöltek.

Hogyan lehet az ügyfeleket megszerezni és megtartani?

A marketingbüdzsé növelése nem jelent megoldást. Az emelkedő értékesítési költségek középtávon ugyanis felnyomják az árat, ami az esetek 67%-ban az ügyfelek biztosításváltásának elsődleges oka. Az úgynevezett price walking (alacsony kezdeti árak után a tarifa emelése a következő években) a jogszabályok miatt is egyre nehezebben valósítható meg a vállalatok számára. Ez a helyzet az energiavállalatok esetében Németországban, és ez igaz a biztosításokra is a nagy verseny jellemezte brit piacon.

Ehelyett az alábbiakat javasolja a Mckinsey:

Hatékonyabban kell elkölteni a marketingbüdzsét, méghozzá legvonzóbb ügyfélprofilokra (például a legmagasabb élettartam-értékkel rendelkezőkre), valamint a legmagasabb konverziós rátával rendelkező intézkedésekre. Ebben segíthetnek az olyan megközelítések, mint az intelligens kampányoptimalizálás (smart bidding) és az, hogy a folyamat korai szakaszában próbálják megszólítani az ügyfeleket. Ezek a McKinsey tapasztalai szerint azonos összeg elköltésével akár 30%-os hatékonyságnövekedést eredményezhetnek.

Másik megoldás a termékek módosítása, például a gépjárműbiztosítási szerződések futamidejének hosszabbítása, de a modern telematikai megközelítések új ügyfélszegmensek kialakítására adnak lehetőséget.

Emellett ki kell tudni használni a lead-eket. A láthatóság csak akkor hasznos, ha az több ügyfél több szerződéskötéséhez vezet. A digitális úttörők sikeresek a láthatóság fenntartásában: a Similarweb elemzése szerint az oldalaik több látogatót vonzanak, akik három-négyszer tovább maradnak, és csak feleannyiszor kattintanak el közvetlenül a kezdőlapról, mint a nem úttörők oldalainak látogatói. Az omnichannel szolgáltatók ezután offline nyomon követhetik ezeket a potenciális ügyfeleket, ami mind technológia, mind folyamatok tekintetében kiváló lead-menedzsmentet igényel.

Innovatív ökoszisztéma-megközelítések alkalmazásával is lehet ügyfelet szerezni. Hosszabb távon a biztosítók új módszerekkel növelhetik az ismertséget, például az autósok megcélzásával, amikor autót vásárolnak, kereket cserélnek, tankolnak a benzinkúton vagy parkolnak. Az ökoszisztéma-szolgáltatások ráadásul az ügyfélhűséget is növelhetik.

A jövőben a láthatóság továbbra is a siker központi kritériuma marad - és nem csak az európai gépjármű-biztosítók számára. A digitális világ győztesei azok a vállalatok lesznek, amelyek képesek reflektorfényben maradni és hozzáadott értéket kínálni.