Ma már a világ 90 országában – elsõsorban Afrikában, Ázsiában és Latin-Amerikában - legalább háromszáz vállalkozás kínál mobilfizetési megoldásokat. A Roland Berger szakemberei most több mint 20 kiemelkedõ afrikai és ázsiai vállalkozást vizsgáltak meg, hogy képet kapjanak a legfontosabb kihívásokról az üzletágban. A felmérés eredményeit a ’Mobile Money for the unbanked – Avoiding Common industry pitfalls’ címû tanulmányban tették közzé.
A mobilfizetés – azaz a mobiltelefon pénztárcaként történõ használata – gyorsan terjedt az elmúlt években, köszönhetõen annak, hogy bevezetésének költsége 30-50%-a hagyományos banki csatornákénak. Ugyanakkor a siker - a jelentõs kereslet ellenére - sem garantált, figyelmeztetnek a szakértõk.
Bár számos sikertörténettel találkozunk, amelyek jelentõs bevételt és kis ügyfélvesztési rátát mutatnak, a valóság az, hogy a mobil fizetõeszköz-vállalkozások nagyobb része várakozáson alul teljesít és sokszor el is bukik. A kutatásban vizsgált vállalatoknak mindössze 22%-a termelte ki cégcsoportjuk bevételének legalább 10 százalékát.
A virtuálistárca-megoldások már 2014-ben mûködtek Magyarországon. A mobilszolgáltatók kezdeti, márkázott alkalmazásai speciális SIM-kártyát igényeltek, amely tárolta a fizetéssel összefüggõ adatokat. A banki partnerek érdeklõdése az ügyféladatok átadása miatt azonban korlátozott maradt, ennek hatására idén áprilisában a Magyar Telekom és a Vodafone is megszüntette mobiltárca-szolgáltatását, de továbbra is elkötelezettek a virtuális fizetési megoldások mellett. Más utat választott a Telenor, amely májusban piacra lépett saját márkás hitelkártyájára épülõ integrált mobiltárca-szolgáltatásával a Budapest Bankkal együttmûködésben. Az iparági szereplõk jelenleg láthatóan keresik az optimális technológiai és mûködési modellt, miközben a kezdeményezést átvették a kereskedelmi bankok: a Gránit Bank tavalyi debütálása után legutóbb az MKB indította el újgenerációs alkalmazását, úgy biztosítva az érintéses mobilfizetést, hogy az független a telekommunikációs szolgáltatóktól (az adattárolás nem a készülék SIM-kártyáján valósul meg, ezért annak cseréje sem szükséges).
A mobiltárca szolgáltatók négy legnagyobb kihívása
A mobilfizetést kínáló szolgáltatók négy nagy területen néznek szemben olyan kihívásokkal, amelyek veszteséghez vagy akár csõdhöz vezethetnek. Ezek a szervezeti felépítés, a disztribúciós hálózat kiépítése, a technológiai és a marketing-stratégia.
1. Szervezeti felépítés
A mobiltárca szolgáltatások általában kísérleti projektként indulnak az adott cégcsoporton belül, azaz nem tartoznak a fõ szolgáltatások vagy termékek közé. Nem rendelkeznek saját menedzsment-csapattal, a valódi döntéshozói jogkör a vezetõségben gyakran korlátozott. „A menedzsment befolyása gyakran az üzleti bevételek relatív mértékéig terjed, azaz ezek a vállalkozások csak méretük növelésével tudnak autonómiát szerezni. A sikeres szereplõkben megvan a potenciál arra, hogy legalább 20%-ra növeljék a mobil fizetõeszközbõl származó bevétel arányát a cégcsoporton belül.” - mondta Schannen Frigyes, a Roland Berger magyarországi ügyvezetõje, majd hozzátette, hogy a valódi döntéshozói jogkör hiánya nemcsak a folyamatokat lassítja le, de rossz teljesítményt is okoz. „Ráadásul gátló hatással van a fiatal tehetségek megszerzésére is, amely a legfontosabb sikertényezõ.” – mondta Schannen.
2. Disztribúciós hálózat
A disztribúciós hálózat sikeres mûködtetéséhez és a napi ügymenet irányításához elengedhetetlen egy jól felépített ügynöki/boltvezetõi rendszer, ahol egy ügynök tud kezelni 200-300 vásárlót. A kutatás azt is megállapította, hogy az egyik legfõbb kihívás a mobiltárca szolgáltató cégeknél ezen aktív ügynök-menedzsment hiánya, amelynek dominó-hatása lehet a teljes ügynöki hálózatra. „Az ügynök-menedzsmentnek meglehetõsen kompetensnek és egyben likvidnek is kell lenniük, hiszen számos ügyfelet és rengeteg mikro tranzakciót kezelnek, s ez komoly kihívás a fejlõdõ piaci környezetben” – mondta Schannen Frigyes.
3. Technológia
A tanulmány megállapította, hogy a frissen megalakult vállalatok nem teljes körû, sõt gyakran hiányos ismeretekkel rendelkeznek a technológiai követelményekrõl és arról, mennyibe kerül a szükséges technológia. „Pedig egy új vállalkozás elindításakor jelentõs tõkebefektetésre van szükség ahhoz, hogy a technológiai partner kiválasztásánál ne a költség legyen a legfontosabb szempont. A sikeres mûködéshez folyamatos stratégiai befektetésekre van szükség, mert a piacon mindenki ugyan azokért a fogyasztókért versenyez.” – mondta Schannen Frigyes. A mobilfizetési piac szereplõinek fel kell készülniük a 3-5 millió dolláros technológiai beruházásra.
4. Marketing stratégia
A mobiltárca szolgáltató vállalatoknál gyakran kerül háttérbe a marketing az infrastruktúra kiépítésével szemben. Pedig az új szereplõk és a növekedési szakaszban lévõk számára elengedhetetlen, hogy tájékoztassák, és egyben animálják is a fogyasztókat. Az aktív felhasználók számának és aktivitásuknak a növelése az egyik kulcsfeladat.
Hogyan tudják a szereplõk lefektetni a megfelelõ alapokat? A Roland Berger tanulmánya egy átfogó, siker-ellenõrzõ listát is közzétett a mobil fizetõeszköz-szereplõk számára, amely az alábbi linken érhetõ el: https://survey.rolandberger.com/cgi-bin/s.app?A=4bKcWKww. Ezen pontok negyedévenkénti ellenõrzésével, a szereplõk maguk is meg tudják mérni, hogy a helyes úton járnak-e.