Az online kiskereskedelem növekedésének jelenlegi legfontosabb motorja az átlagos vásárlási érték folyamatos emelkedése, ami 2018 nyarán már átlépte a 11 ezer forintos értéket. Ugyanakkor, a vásárlások száma a piac egészének növekedési dinamikájánál lassabban bõvül, 13 százalékos volt 2018 elsõ hat hónapjában.

A magyar lakosság – a gazdasági fellendüléssel összhangban – már a webáruházakban is egyre nagyobb értékben költ termékekre, de a rendelések gyakoriságára ez a vásárlói kedv egyelõre még kevésbé hat ki. Az egy fõre jutó éves online rendelésszám jelenleg 12 online vásárlás/év, az éves átlagos költés pedig megközelíti a 130 ezer forintot. Összehasonlításképp ez utóbbi érték a cseh piacon, egy vásárlóra vetítve meghaladja a 230 ezer forintnak megfelelõ cseh koronát, miközben ott a rendelésszám is magasabb a magyar átlagnál.

A mûszaki szektor továbbra is a legnagyobb forgalmi súllyal bíró terület, melyet a korábban visszatartott, vagy több éves életciklussal rendelkezõ, jellemzõen nagy értékû termékek vásárlása eredményez. A termékek magas életciklusából fakadó alacsony vásárlási intenzitás ugyanakkor a bõvülés legnagyobb korlátja is egyben.

A növekedési lehetõségeket keresõ e-kereskedõknek ezért érdemes a nagy értékû termékek mellett a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek irányába is nyitni. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhetõ a rendelési állomány, a magas kosárérték megtartása mellett.

Az útkeresést és a felemás kereskedõi hangulatot tükrözi a GKI Digital és az Árukeresõ online kiskereskedelmi indexe is, amely 2018 harmadik negyedévében, 2016-hoz hasonlóan kismértékben csökkent, miközben a tavalyi harmadik negyedévre még pozitívabb hangulat volt a jellemzõ.

Ilyen piaci környezetben, limitált vásárlói bázis mellett a marketing eszközök hatékony használatán is legalább annyi múlik, mint a megfelelõ összetételû termékpalettán. Miközben a webáruházak által alkalmazott akciók közül egyértelmûen az ingyenes szállításhoz, valamint az árkedvezményekhez kötött promóciók a legnépszerûbbek, addig a két megoldás között komoly eltérés tapasztalható. Míg a szállítási kedvezmény elsõsorban a rendelések számát képes hatékonyan növelni (a vásárlókat a kisebb értékû rendelések felé terelve), addig a jól tervezett árkedvezmények magasabb kosárértéket eredményeznek, hiszen drágább termék esetében nagyobb nominális megtakarítás érhetõ el a fogyasztó számára.

Érdekesség, hogy a két promóciótípus alkalmazása sokszor az e-kereskedõk szemszögébõl hasonló költségekkel jár. Míg az ingyenes szállítással rendszerint 1000-1300 forint kedvezmény érhetõ el, addig a leárazások során nyújtott, átlagosan csaknem 12 százalékos kedvezmény az elsõ félévre jellemzõ közel 11 ezer forintos kosárérték mellett hozzávetõleg 1200-1300 forint megtakarítást eredményezhetnek. Természetesen a különbözõ szektorok esetében nagy eltérések figyelhetõk meg ebben, de összességében a kereskedõk igyekeznek optimalizálni a különbözõ promóciótípusok során felmerülõ költségeket.

Egyre több megoldás közül választhatnak azok a kereskedõk, akik meglévõ vagy leendõ vásárlókkal szeretnének kommunikálni. Az egyik legjelentõsebb kérdés talán az, hogy az online vagy az offline marketing eszközök az ideálisabbak számukra. Bár a kérdésre nincs egyértelmû válasz, jelenleg az offline marketing eszközök használata továbbra is csak a legnagyobb e-kereskedõk kiváltsága, melyet elsõsorban a magas költségek, valamint a megfelelõ kapcsolatrendszer és a kisebb webshopokra jellemzõ, belsõ, szaktudást igénylõ erõforrás hiánya magyaráz leginkább. Összességében a webáruházak mindössze 1/3-a él az offline marketing nyújtotta lehetõségekkel.

Az online marketing eszköztárából a kereskedõk által leginkább használt megoldásnak továbbra is az ár-összehasonlító oldalak számítanak. Ezt követi a keresõoptimalizálás (SEO), a Google Adwords/AdSense hirdetés, a Facebook hirdetés és a hírlevél küldés. Miközben a három leggyakrabban használt megoldás egyben a legjobb ár/érték arányt is jelenti a kereskedõk szerint, addig a mennyiségi és elérési alapon sokkal szélesebb lehetõségeket kínáló, alacsony költséget jelentõ hírlevélküldés továbbra is második fénykorát éli.

A saját ügyfelek elérésének a lehetõsége, a testreszabhatóság, a könnyû kezelhetõség mind olyan pozitív jellemzõi a hírleveleknek, melyet még a GDPR okozta adatvédelmi nehézségek sem tudtak lerontani.

Már a hazai e-kereskedõk is felismerték, hogy a vásárlók megtartásában és a legfiatalabb rétegek megszólításában egyre nagyobb szerephez jut a vásárló érdeklõdését, információ-igényét kiszolgáló, a figyelmét lekötõ tartalommarketing.

A magyar piacon érdekelt webáruházak több mint fele - 56 százaléka - már most is alkalmazza valamilyen módon ezeket az eszközöket, melyek közül a leggyakoribb a saját blog. Kisebb-nagyobb rendszerességgel frissülõ, rövid tartalmakat a kereskedõk 25 százaléka publikál saját oldalán.

A saját tartalom gyártása azonban sokszor idõ- és erõforrás igényes. A tartalommarketing egyik legújabb eleme, az infuencer marketing erre a problémára ad célzott és hatékony megoldást. Lényege, hogy a webáruház szolgáltatásait és konkrét termékeit egy fiatal – a saját közönségére véleményformáló hatással bíró – blogger (vagy vlogger) mutatja be életszerû, valós körülmények között. Egy jól kitalált promóció amellett, hogy csökkenti a tartalomgyártáshoz szükséges erõforrások mértékét, így nem hat direkt reklámnak és a más eszközzel nehezen elérhetõ/megszólítható Z generációs vásárlókat is hatékonyan el lehet vele érni. Ez a marketing eszköz ugyanakkor még gyerekcipõben jár Magyarországon, így az együttmûködések keretei, finanszírozási formái is kiforratlanok.