A rendezvény felütéseként ismertetett, legfrissebb DEVELOR Nemzetközi Ügyfélélmény Kutatás (International Customer Experience Survey 2014) eredményei szerint a felsõvezetõk túlnyomó többsége ma már nem kérdõjelezi meg az ügyfélélmény vállalati stratégiában betöltött kulcsfontosságú szerepét. Nehéz is lenne ezt elvitatni a számok tükrében, egy ügyfél ugyanis 10, 20 de esetenként akár 30 százalékkal is hajlandó többet fizetni adott termékért vagy szolgáltatásért, ha ahhoz pozitív ügyfélélmény társul. A felmérés színtere nem a tudatos fogyasztói viselkedés fellegvárának számító fejlett piacok, hanem a közép-kelet-európai régió kifejezetten költségérzékeny országai, Lengyelország, Szlovákia, Szlovénia, Bulgária, Csehország és Magyarország voltak, azaz még a látszólag relatíve szûk mozgásteret biztosító piacokon is felbecsülhetetlen jelentõségû kitörési pont lehet a konzisztens ügyfélélmény.

A megvalósítást illetõen azonban már korántsem ennyire egységes a kép. Továbbra is számos félreértés tartja magát, illetve sok vállalat hajlamos egyetlen tényezõben – leggyakrabban a technológiai fejlesztésben látni a megoldás kulcsát. Ez azonban semmiképp nem lehet célravezetõ, mondta el Pozvai Zsolt, a Develor International vezérigazgatója. A vállalatok ügyfélélmény nyújtási képességét minden esetben ugyanazon három szinten kell megalapozni: a megfelelõ szervezeti háttér, kultúra és elkötelezettség biztosításával, a folyamatok átfogó ismeretével és optimalizálásával, és az ügyfélélmény irányába elkötelezett munkaerõ megteremtésével. Épp utóbbi terület az, ahol a legtöbb esetben bõségesen van tere a fejlõdésnek, hiszen nem mindegy, hogy az ügyféllel érintkezõ kollégák hogyan viszonyulnak saját munkahelyükhöz.

Ennek súlyát kiválóan példázta Riccardo Magnani, a Ford Dealer és Customer Experience európai igazgatója által bemutatott ügyfélélmény fejlesztési program. A Ford a munkatársak elkötelezettségének fejlesztésével, a pozitív pszichológia eszközeinek bevetésével emelte az ügyfélélmény szintjét.

A problémák, folyamatok feltérképezésével, külsõ coachok bevonásával, és az új rendszer fenntarthatóságát biztosító menedzsment szemlélet megváltoztatásával mára a programban érintett szalonok sorra nyerik a legjobb munkahelyeknek járó díjakat, teljesítményük pedig évrõl-évre nagyobb százalékban elõzik meg a hálózat többi tagjának eredményeit.

Tartós ügyfélélmény javítás azonban nem képzelhetõ el megfelelõ szervezeti háttér nélkül, éppen ezért kiemelten fontos, hogy a vállalati struktúrában megjelenjen egy kizárólag a legfelsõbb szintû vezetésnek jelentõ, dedikált CX divízió, amely teljes rálátással bír mindazokra a folyamatokra, amik a jobb kiszolgálásra hatással lehetnek.

Azonban ez nem feltétlenül kell, hogy csak vállalati szinten érvényesüljön, derült ki Martin Kunc, a DEVELOR Middle-East ügyvezetõ igazgatója által elmondottakból. A például hozott Egyesült Arab Emírségekben, pontosabban az ország jelképévé vált Dubaiban európai szemszögbõl nézve már-már hihetetlen módon az állami tulajdonban lévõ vállalatok nyújtják a legmagasabb szintû ügyfélélményt. Az ügyfélközpontúság ilyen magas szinten és ilyen elképesztõ mértékben történõ beágyazottsága lényegében egy olyan magas lécet helyez a magánszektor elé, mely folyamatosan húzza magával a piacot, jobb és jobb teljesítményre ösztönözve a szereplõket.

A problémák feltérképezésében és elhárításában olykor akár formabontó megoldásokhoz kell folyamodni, különösen mivel egy vásárlói döntés racionális elgondolások és irracionális impulzusok összessége. Utóbbiak roppant nehezen mérhetõk, a klasszikus kérdõíves megoldás itt nem használható, mivel a megkérdezett eleve megpróbálja korábbi impulzusdöntéseit is racionális keretbe foglalni. Tim Routledge, az Experience Insight Chief Experience Officere szerint ebben is segítségünkre lehet a tudományos megközelítés. A Hondának végzett megbízás során alapos, az ügyfeleik fiziológiai reakciót feltérképezõ szenzorokkal azonosították azokat a kritikus pontokat, amelyek idõrõl-idõre megakasztják a vásárlási folyamatot, majd ezek elhárítására dolgoztak ki megoldásokat. Az alkalmazott eszközökben semmi forradalmi nincs, egyes esetekben akár a vásárló frissítõvel való megkínálása is célra vezetõ lehet, azonban a sok jelentéktelennek tûnõ tényezõ a teljes folyamatot nézve összeadódik, az eredmények pedig magukért beszélnek: az elsõ évben 6, a második évben 17, a harmadikban 22 százalékkal teljesítettek jobban az érintett szalonok.

Hasonló megoldást alkalmaz a Momentor Research NPS+ vásárlási folyamatot mérõ elemzõi módszere, melyet cég ügyvezetõ igazgatója, Duránszkai Gábor ismertetett. A speciális, fizikai stresszindikátorokat (szívverés, légzés üteme) mérõ készülékkel felszerelt úgynevezett mystery shopperek egy egyszerû banki számlanyitási folyamatot teszteltek végig. A kapott eredmények kiválóan megmutatták, mik az ügyfelet kifejezetten rosszul érintõ helyzetek, szakaszok, melyek kezelni, kiszûrni, enyhíteni kell.
A konferencia keretében adta át a DEVELOR a Best CX Project 2014 díjakat. A nemzetközi és hazai jelölésekrõl egy független, háromtagú felsõvezetõi zsûri döntött: Horváth Csobán az Intersport ügyvezetõ igazgatója, Bartók János, a MetLife Biztosító Zrt. vezérigazgatója és Szirmák Botond a Provident Pénzügyi Zrt. vezérigazgatója.

A Magyar Telekom Mobiltudós program elismeréséért járó díjat Stampf Attila Ügyfélélmény osztályvezetõ vette át. „A legjobb ügyfélélmény projekt 2014 díját” pedig a tavaly február óta igénybe vehetõ, akár videó konferencián is lefolytatható személyre szabott innovatív hiteltanácsadási szolgáltatás elindításáért vehette át Ábrahám András, a K&H Bank ügyvezetõ igazgatója.

„Sok kiváló projekt pályázott idén, és nehéz volt döntenünk. Döntõ szempont volt a zsûri számára az üzleti hatás és a projekt eredményeinek mérése. Reméljük, hogy jövõre még több izgalmas projekt vesz részt a megmérettetésen!” – mondta el a díjátadó kapcsán Bartók János a zsûri képviseletében.