Ebben a gyorsan digitalizálódó világban a fogyasztási cikk iparág továbbra sem aknázza ki megfelelõ mértékben az új technológiák adta lehetõségeket. Számos vállalatnál nagy szakadék van a marketing és értékesítési divíziók tervei és az elért eredmények között. A Roland Berger legújabb, Lovagoljuk meg a hullámukat a fogyasztási cikkek piacán címû tanulmánya 100 döntéshozót kérdezett a vállalatuknál mûködõ marketingrõl és értékesítésrõl. 83% gondolja úgy, hogy marketing- és értékesítési stratégiája nem elég jó ahhoz, hogy legyõzze közvetlen versenytársait.

„Az iparág komoly lemaradásban van a digitalizáció és a kiskereskedelem növekvõ konszolidációja területén.” – mondta Schannen Frigyes, a Roland Berger magyarországi ügyvezetõje. „A szektor szereplõinek fogyasztó-központúbbá kell tenniük marketing és értékesítési tevékenységüket, ezen múlik majd számos vállalkozás jövõje.”

A tisztázatlan felelõsségi körök csökkentik a teljesítményt
A Roland Berger szakértõi a vállalatok eredményeit négy területen vizsgálták: a szervezeti mûködés, a stratégia szintje, valamint a digitalizáció és a teljesítmény területeken. A kapott eredmények mind a négy területen elmaradást mutattak, a vállalatok átlagosan 59 pontot értek el a maximum 100 pontból. A szervezeti mûködés területén van a legjobb kilátás a javulásra, a legszembetûnõbb hiányosság pedig a felelõsségi körök tisztázatlansága volt.

A digitalizáció területén a fogyasztói adatok gyûjtésében és használatában vannak hiányosságok: a marketing döntéshozók mindössze 16%-a, míg az értékesítési terület döntéshozóinak 8%-a tekinti magát felelõsnek az adatvezérelt üzleti modell kifejlesztéséért és mûködtetéséért. “Ez aggasztó, már csak abból a szempontból is, hogy a digitális üzleti modellek világában élünk” – mondta Schannen Frigyes. “Ha a vállalkozások nem tudják megszerezni a szükséges fogyasztói információkat vagy nincsenek abban a pozícióban, hogy szisztematikusan elemezzék az adatokat és adaptív stratégiákat dolgozzanak ki, akkor az esélyük a piaci sikerre a nullához fog közelíteni.”

Az FMCG vállalatoknak átalakulásra van szükségük
A tanulmány komoly hiányosságokat tárt fel a stratégiai oldalon is. Ezt tükrözi, hogy a marketing és értékesítési döntéshozók kevesebb mint fele elégedett saját stratégiájával, de - ami még drámaibb - még kevesebben elégedettek saját cégükkel versenytársi összehasonlításban. A megkérdezettek 83%-a szerint a versenytársuk jobb marketing- és értékesítési stratégiával rendelkezik, mint õk; a megkérdezettek kicsivel több mint a fele pedig úgy véli, hogy vállalata nem fogja elérni a kitûzött értékesítési célokat az adott évben. A teljesítmény területén az egyik legfõbb hiányosság az, hogy a cégek negyede nem tudja mérni az értékesítési és marketing tevékenység ROI mutatóját és a válaszadók 70%-a gondolja úgy, hogy marketing és sales költségvetésüknek sokkal gyengébb eredménye van, mint a versenytársaik esetében.

A vállalatoknak a sikerhez a szervezeti hiányosságokat is le kell küzdeni. A válaszadók egyharmada vélte úgy, hogy marketing és sales szervezetének újjászervezésre van szüksége az elkövetkezendõ években. Komoly probléma azon munkaerõ hiánya is, akik képesek lennének megbirkózni a marketing és értékesítési folyamatok automatizálásával.

„Az FMCG-gyártók kevesebb mint 10%-a rendelkezik Digital Chief Officerrel vagyis olyan valakivel, akinek a feladata lenne a digitális üzleti modell fejlesztése” – foglalta össze Schannen. „Pedig a digitalizáció hatalmas lehetõséget kínál az FMCG vállalatok számára, hogy közelebb kerüljenek vásárlóikhoz. Emellett ez az üzleti modell fontos információkkal tudna szolgálni számukra, hogy a megfelelõ újításokat és stratégiát dolgozzák ki.”

A teljes tanulmány ide kattintva érhetõ el