A bõvülés mértéke jelzi, hogy az ágazat továbbra is dinamikusan fejlõdik, ugyanakkor a korábbi években tapasztalt, évrõl-évre gyorsuló növekedési ütem megtorpanni látszik, immár második éve 18% körül alakul. Mindez azt jelenti, hogy az egyes boltok és termékkategóriák szintjén korábban is tapasztalt növekedési plafon 2017-ben már az egész online kiskereskedelemben érezteti hatását.

Miközben a kiskereskedelem egésze 2017-ben is „csak” hozzávetõleg 6%-kal bõvült, addig az online piac csaknem 18%-kal tudta növelni bevételeit és ezzel már a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 4,3%-a származik internetes értékesítésbõl.

A piac egészére jellemzõ, lassuló növekedés ellenére a magyar piacon mûködõ webáruházak 83%-a eredményesebb évet zárt 2017-ben, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott a karácsony elõtti egy hónap kiemelkedõ teljesítményének. Az utolsó negyedéves dömping ugyanis a Black Friday akciók hatására egyre inkább már csak az ünnepek elõtti, szûk 4-5 hetes idõszakra koncentrálódik. Az akcióban részt vevõ boltok magas aránya (62%) és a minden korábbinál nagyobb méreteket öltõ marketing verseny olyan várakozásokat keltett a lakosságban, mely egyértelmûen az októberi-novemberi vásárlások visszatartását eredményezte. Kijelenthetõ tehát, hogy a Black Friday hazánkban is elfoglalta a tengerentúl már régóta birtokolt helyét: kereskedelmi szempontból nálunk is ez a nap jelenti a karácsonyi vásárlási szezon kezdetét.

Jól jelzi a Black Friday piacalakító hatását, hogy a teljes negyedik negyedéves online költés több mint ötöde – közel nettó 27 milliárd forint – ezen az egy napon realizálódott. Miközben az egész éves, összesített online kiskereskedelmi forgalom 35%-át adta az utolsó negyedév. 2017-ben a Black Friday akciós napot a legtöbb (e-)kereskedõ november 24-én tartotta.

Azonban az online kiskereskedelmet jellemzõ koncentráltság miatt, ezen a napon is leginkább a legnagyobb webáruházak voltak képesek igazán érvényesülni. Õk tudták a lehetõ legnagyobb akciós választékot, megfelelõ raktárkészlettel és látványos – TV-re, rádióra és óriásplakátokra is támaszkodó – marketingkampánnyal párosítani. Ez az aránytalan piaci környezet azt eredményezte, hogy a kisebb szereplõk a fekete péntekre már inkább kényszerként tekintenek, mintsem valós, forgalom növelõ eszközként. Esetükben a korábbi évekre jellemzõ piacszerzés után a 2017-es Black Friday már sokkal inkább a piacvesztés minimalizálásáról szólt, vagyis az év közben szerzett vásárlói bázist igyekeztek ezen a napon is „helyben tartani” és az õ igényeiket (választék, készlet, árazás és kiszállítás terén) a lehetõ legjobban kiszolgálni. A nagyok árnyékában és a „reklámzajban” tehát eltûntek a kisebb e-kereskedõk, amit az is jól mutat, hogy összeségében a boltok alig 28%-a számára hozott az elõzetesen vártnál jobb eredményt ez a nap, miközben 30% esetében kifejezetten alulteljesített a korábbi évek alapján kialakított várakozásokhoz képest.

Már 3 millió aktív online vásárló van az országban, a trendek szintjén már látható folyamat a 2018-as évben is jellemezni fogja a piacot, azaz a fejlõdést a vásárlási intenzitás határozza majd igazán meg.

A Black Friday megmutatta az online áruházak számára, hogy a kommunikációval erõsen megtámogatott akciós napok akár jelentõs mértékben is képesek változtatni a piaci viszonyokon. Ennek hatására a 2017-es évet egyértelmûen a nagy szereplõk egymást érõ, egymásra licitáló, különbözõ fantázianevek mögé rejtett nagymértékû leárazásai határozták meg. Bár a második félévben ennek némileg csökkent az intenzitása, az egész évre jellemzõ folyamat komoly hatással bírt az online kiskereskedelem szereplõire: egyrészt tovább növelte az ilyen akciók szervezésére képes nagyok méretét, másrészt pont az akciók finanszírozásához szükséges tõkével nem rendelkezõ kisebbek számára okoz egyre nagyobb versenyhátrányt. 

A legrosszabbul a közepes méretû szereplõk jártak, akik képesek ugyan felvenni a versenyt megfelelõ termékpalettával és folyamatos akciókkal, viszont ezt csak a profitrátájuk nagyobb mértékû beáldozásával tudják elérni. Az erõs árverseny 2018-ban is az online szektor jellemzõje marad, hiszen a tavalyi év is bebizonyította, hogy ezzel lehet a legnagyobb mértékben piacot szerezni és egyben növelni az online vásárlási gyakoriságot. Ez utóbbi pedig a legfontosabb kulcs a növekedéshez.

Ugyanakkor az online vásárlás a kisebb, befektetõi háttérrel nem rendelkezõ kereskedõknek se reménytelen terep. A webnek köszönhetõen a rétegtermékek kereslete és kínálata is virágzik. Az új belépõk és szerényebb háttérrel rendelkezõ kereskedõk számára az egyik legkézenfekvõbb növekedési lehetõség a szakosodásban, specializálódásban rejlik. A háttértudást és szakértelmet igénylõ kategóriák – mint a szaniter, bútor, építõanyag, autó-motor, sportszer vagy akár a kreatív hobbi – esetén az áruház-választás során az online vásárlók is keresik a többlet információkat, így ezeknél a termékeknél sokszor nem elég csak listázni a kínálatot. Gyors és látványos forgalombõvülést lehet elérni a tartalommarketing megfelelõ használatával. Ráadásul a tesztek, termékbemutatók, blogok, videók jóval elérhetõbb eszközök, mint a TV reklámok vagy óriásplakátok.

Bár az erõs árverseny következtében egyre jobban nyílik az olló a kicsik és nagyok között, pozitív hatása is van az online szereplõkre, hiszen a folyamatos „veszélyként” megjelenõ, más országban már komoly háttérrel bíró külföldi kereskedõk magyarországi megjelenése így sokkal nagyobb belépési korlátokhoz van kötve. Ezek ellenére a tavalyi évben is volt olyan meghatározó külföldi kereskedõ, aki belépett a magyar piacra, aki akár a piaci erõviszonyok formálására is képes lehet a következõ években.

Bár alapjaiban véve a marketing és az árverseny határozza meg legnagyobb mértékben a piacot, nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárlói elvárások már nem csak az árhoz kötõdnek.

A folyamatos leértékelések hatására az ár már nem mint választási preferencia jelenik meg a vásárlók részérõl, sokkal inkább, mint alapvetõ elvárás. Mivel a lehetséges online vásárlási helyszínek elsõ körös szûrõjén már csak azok az áruházak jutnak át, akik kedvezõ ajánlattal érik el a fogyasztókat, a tényleges választási szempontokat egyre inkább a szolgáltatási minõség, a szervezettség és a kapcsolt szolgáltatások (fizetési lehetõségek, átvételi lehetõségek, raktárkészlet stb.) fogják meghatározni.

Egyre erõsebben jelenik meg a személyes átvételi lehetõség iránti igény is a fogyasztói preferenciák között. Ezt bizonyítja az is, hogy a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a ilyen kereskedésekben realizálódik.
Ezt a trendet a tisztán online kereskedõ áruházak is kezdik felismerni, így egyre nagyobb arányban nyitnak hagyományos üzletet vagy átvételi pontot. Az offline jelenlét egyébként már nem feltétlenül a teljes értékû kereskedelmi egység üzemeltetését jelenti, egyre gyakoribb példa hazánkban saját átadópont (angol nevén pickup point) üzemeltetése is. Ezeknek az üzleteknek az a sajátossága, hogy nem rendelkeznek saját árukészlettel, csupán a webre érkezõ rendelések kiszolgálásával foglalkoznak. Elõnye ennek a modellnek, hogy nem igényel nagy üzlethelységet és az átvételi folyamat is nagyon gyors. Ugyanakkor – bármennyire is csábító az ilyen egységek megjelenése, kirakata – az utcáról betérõ vásárlót nem, vagy csak korlátozott módon képesek kiszolgálni. Emellett, az átadópontokban nem mindig biztosított a szakképzett eladói háttér sem.